Không có nhiều người biết, Ruben Dias đang trên một hành trình mới.
Ngay sau khi giành cú ăn ba danh hiệu, trung vệ của Manchester City đã bắt đầu một nhiệm vụ mới: chuẩn bị cho cuộc sống hậu bóng đá. Nếu điều này nghe có vẻ lạ, bởi anh mới 27 tuổi, siêu giàu và là một trong những hậu vệ xuất sắc nhất thế giới, thì hãy chào mừng bạn đến với kỷ nguyên đầu tư thừa kế mới.
Dias, tuyển thủ Bồ Đào Nha và cựu cầu thủ xuất sắc nhất Premier League (2020/21), là một trong số nhiều cầu thủ bóng đá đang xây dựng thương hiệu cá nhân để trở nên nổi tiếng hơn trong những năm tới.
Thời đại "chỉ có bóng đá là quan trọng" đã qua rồi. Thời đại "chỉ nhận tiền" cho một quảng cáo hay buổi chụp hình đã qua lâu rồi. Các hợp đồng thương hiệu, quan hệ đối tác, cơ hội phát triển và hợp tác ngày càng trở nên quan trọng đối với những tài năng ưu tú, những người cũng có thể lựa chọn kỹ lưỡng những gì họ muốn làm.
Tương tác với người hâm mộ, thể hiện niềm đam mê về những sở thích ngoài sân cỏ và chia sẻ một phần cuộc sống ngoài sân cỏ là những cách để phát triển lượng khán giả. Dias không cần nhiều sự giúp đỡ trong việc này - anh ấy có 7,5 triệu người theo dõi trên nhiều nền tảng MXH.
Tuy nhiên, đó chính là cơ hội. Dias đủ thông minh và tò mò để nhận ra giá trị của mình, không chỉ trên sân cỏ cho City, mà còn đối với những người muốn biết thêm về cuộc sống của anh ấy ngoài sân cỏ.
Dias đã hợp tác với đồng hương Paulo Malva Do Vale, một chuyên gia về chiến lược thể thao thương mại và là người sáng lập Nebula Sports LLC. Anh đã dành 5 tháng làm việc với Malva do Vale để xác định chính xác những gì anh ấy muốn đại diện - một câu hỏi phức tạp hơn vẻ bề ngoài.
"Ruben cảm thấy rằng tính cách của anh ấy có nhiều hơn những gì anh ấy thể hiện trên sân cỏ, và điều đó là rất nhiều", Malva do Vale nói. "Vì vậy, thay vì chỉ tận dụng hình ảnh hiện có của anh ấy và lượng người theo dõi trên mạng xã hội gần bằng dân số Bồ Đào Nha, và bán anh ấy như một phần của gói cầu thủ bóng đá, chúng tôi đã có một cách tiếp cận khác. Chúng tôi nói: 'Hãy xác định không gian thương hiệu của bạn, các giá trị cốt lõi của bạn, và sau đó tạo ra một kiến trúc thương hiệu xung quanh bạn” - Đó là cách mà một tập đoàn sẽ làm!”.
Xu hướng ngày càng tăng trong số các vận động viên là kết nối với các đối tác chia sẻ cùng giá trị hoặc sở thích. Tay đua Công thức 1 Lewis Hamilton gần đây đã hợp tác với Dior với tư cách đại sứ thương hiệu nhưng cũng là nhà thiết kế khách mời. Huyền thoại quần vợt Roger Federer đã rời Nike để gia nhập nhà bán lẻ Nhật Bản Uniqlo vào năm 2018, cho phép anh trở thành nhà đầu tư của On- công ty giày dép hiệu suất Thụy Sĩ và quảng bá giày của họ.
"Federer đã làm điều đó rất tốt", Malva do Vale nói. "Bạn có thể thấy rằng anh ấy đại diện cho sự xuất sắc, tinh thần thể thao. Anh ấy bắt đầu tạo ra điều đó khi anh ấy thi đấu trên sân, nhưng cũng cả ngoài sân. Ngày nay, anh ấy có hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn nhiều so với lần đầu tiên anh ấy giành chức vô địch Wimbledon, mặc dù anh ấy đã giải nghệ".
Hãy quên đi việc chuyển nhượng - đây là mùa hè của hợp đồng tài trợ cầu thủ: từ Jack Grealish được tài trợ bởi Gucci và Hellman’s đến Eberechi Eze của Crystal Palace và Phil Foden của City với Burberry.
Dias, người được tài trợ bởi Nike, không vội vàng mở rộng danh mục đối tác của mình và chưa quyết định bước tiếp theo sau bóng đá, mặc dù công việc chuẩn bị đã bắt đầu.
Một từ để mô tả thương hiệu cá nhân của anh ấy cũng đã được thống nhất, nhưng hiện tại, nó vẫn được giữ bí mật. "Nó sẽ trở nên rõ ràng trong vòng 6 tháng tới", Malva do Vale nói. "Và nếu chúng tôi làm tốt công việc của mình như chúng tôi nghĩ, bạn sẽ thấy anh ấy trở thành một biểu tượng của không gian đó".
Những manh mối có thể nằm trong câu chuyện thành công về thể thao của anh ấy, đó là một câu chuyện về sự kiên cường. Khi còn nhỏ, Dias là một vận động viên bơi lội với kỹ thuật kém nhưng vẫn giành được huy chương nhờ bản năng cạnh tranh. Điều đó cũng xảy ra với karate. Tâm lý đó đã giúp anh ấy giành chức vô địch với Benfica và Manchester City, cũng như Champions League năm 2023, và Malva do Vale nhận thấy những phẩm chất đó có thể chuyển giao sang các khía cạnh khác của cuộc sống chuyên nghiệp.
Với số lượng lớn các bạn trẻ hiện nay theo dõi "thần tượng" thay vì đội bóng - hãy nghĩ đến Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappe và Erling Haaland - có những cơ hội để làm nhiều hơn là chỉ chơi bóng đá. Dias đã bắt đầu tạo ra một cơ sở dữ liệu về những gì Malva do Vale gọi là "người hâm mộ thực sự của Ruben".
Nhưng đó chỉ là sự khởi đầu. Như Malva do Vale nói: "Điều chúng tôi đang tạo ra là một loại bảo hiểm thương hiệu."
Thương hiệu cá nhân hiện nay lớn đến mức cả cầu thủ bóng đá và các doanh nhân hàng đầu đều quảng cáo để được hỗ trợ trong lĩnh vực cụ thể đó. Những cầu thủ có tư duy tiến bộ như Dias đang bắt đầu sớm và chuyển sang những khoản đầu tư "truyền thống" hơn.
Vào tháng 6/2023, Joe Davis, cựu cầu thủ Port Vale và Leicester City, đã thành lập DRIFT, một dịch vụ giúp các cầu thủ chuyển đổi khỏi bóng đá và vào một nghề nghiệp mới.
"Có sự gia tăng của các doanh nhân thể thao", anh nói. "Từng là nhà hàng, quán bar, bất động sản. Bây giờ chúng ta đang thấy các tổ chức từ thiện, quỹ, thương mại điện tử, thời trang. Trong thời của tôi với tư cách là một cầu thủ, chúng tôi không được khuyến khích làm điều đó. Cái mác 'cầu thủ ngu ngốc' đã biến mất bởi vì các thương hiệu nhận ra rằng các cầu thủ có thể mang lại nhiều giá trị cho góc cạnh đó”.
Các cầu thủ lớn tuổi cũng nhận ra giá trị của việc bắt đầu kinh doanh khi vẫn còn ở trong ánh đèn sân khấu. Mario Gotze, 32 tuổi, đã ghi bàn thắng quyết định cho Đức tại World Cup 2014 và vẫn đang chơi cho Eintracht Frankfurt. Anh đã viết về hướng đi thay đổi sau bóng đá trong một bài đăng dài trên mạng xã hội gần đây: "Thời gian tốt nhất để bắt đầu là khi bạn vẫn đang chơi. Các vận động viên ngày nay có cơ hội độc đáo để tận dụng tiềm năng của họ và mở rộng sang các lĩnh vực khác".
Chiến lược thay đổi từ cầu thủ này sang cầu thủ khác và một số chiến lược rõ ràng hơn những chiến lược khác.
Ash Jones, một chiến lược gia thương hiệu cá nhân và người sáng lập Great Influence, đã giúp cựu tiền đạo xứ Wales Hal Robson-Kanu trong những ngày đầu tiên của việc "ra ngoài" với doanh nghiệp nước uống nghệ tây của anh, The Turmeric Co, khi anh đang chuyển đổi khỏi bóng đá.
Robson-Kanu muốn khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh và được công nhận nhiều hơn là một cầu thủ bóng đá, vì vậy anh đã yêu cầu tư vấn.
Hal Robson-Kanu: “Tôi đã không chơi một trận đấu chuyên nghiệp nào trong một năm, nhưng tôi khỏe hơn hầu hết các cầu thủ chuyên nghiệp”.
“Chúng tôi đã có hàng giờ, hàng giờ, hàng giờ trò chuyện, đầu tiên là cố gắng hiểu những trải nghiệm của anh ấy, sau đó tìm hiểu thêm về tính cách của anh ấy và cố gắng tìm ra DNA", Jones chia sẻ. "Với tư cách là một chiến lược gia, bạn tìm ra điều gì thú vị nhất bởi vì thường khó cho mọi người đứng ngoài bản thân và làm điều đó. Đó là điều đang thiếu ở các cầu thủ hiện nay bởi vì họ được quản lý, thay vì được làm rõ họ là ai và họ đang cố gắng làm gì."
Jones cũng đã làm việc với Gary Neville, cựu hậu vệ của Manchester United và Anh, người có những thành tích với tư cách là nhà bình luận truyền hình và doanh nhân có thể sánh ngang với những gì anh ấy đã làm trên sân cỏ.
"Anh ấy rất tài năng trong việc đối mặt với công chúng, nhưng anh ấy cũng đã trải qua một hành trình. Hãy nhìn lại buổi phỏng vấn đầu tiên anh ấy làm trên truyền hình với tư cách là một cầu thủ của Manchester United so với lần xuất hiện đầu tiên của anh ấy trên Monday Night Football và bạn sẽ thấy sự khác biệt lớn", Jones nói.
Các chuyên gia trong ngành đều nói điều tương tự: không có cách giải quyết nhanh chóng và xây dựng thương hiệu cá nhân cần thời gian. Jones, người nói về danh tiếng, sự tin tưởng, ảnh hưởng và vị thế "mở mọi cánh cửa có thể", chia sẻ một ví dụ từ việc làm việc với Steven Bartlett, hiện là một doanh nhân thành công, diễn giả công khai, thành viên ban giám khảo của chương trình truyền hình Anh Dragons' Den và người dẫn chương trình podcast Diary of a CEO, cũng như là một người hâm mộ của Manchester United.
"Khi bạn xem podcast của anh ấy, bạn nghĩ: 'Người này có thể diễn đạt bản thân rất tốt'. Nhưng điều đó không xảy ra chút nào trong video đầu tiên anh ấy làm", Jones nhớ lại. "Tôi ở trong phòng và phải mất 8 giờ để quay một video dài 2 phút!".
Một lợi thế mà các vận động viên có so với những người khác trong việc xây dựng thương hiệu là tác động mà những khoảnh khắc lớn của họ có thể đạt được.
Ollie Watkins đã tăng gần 200.000 người theo dõi trên Instagram sau khi ghi bàn thắng quyết định ở phút cuối cho Anh trong trận bán kết Euro 2024 với Hà Lan, trong khi lượng người theo dõi của Jude Bellingham tăng gần 1,8 triệu lên 34,8 triệu trong suốt giải đấu.
Hơn bao giờ hết, các cầu thủ đang nhận ra tầm quan trọng của việc không chỉ là dữ liệu hiệu suất, mà còn là các số liệu hữu ích giúp làm nổi bật giá trị thực sự của họ.
Năm ngoái, Kevin De Bruyne đã sử dụng dịch vụ từ một công ty phân tích, Analytics FC, để làm nổi bật giá trị của mình trong quá trình đàm phán hợp đồng. Dias, đồng đội của KDB ở City, là một trong số nhiều người khác đăng ký dịch vụ khác, ProDataStack, thu thập các số liệu hiệu suất và các phần bổ sung hữu ích như phạm vi tiếp cận và cảm xúc trên mạng xã hội.
Ngoài bóng đá, các cầu thủ cũng ngày càng quan tâm đến việc đo lường thành công của hoạt động trên mạng xã hội của họ - hiệu quả của các bài đăng, chủ yếu - và khả năng tiếp thị của họ thông qua sự hiện diện trực tuyến của họ.
Hãy lấy Grealish làm ví dụ. Vào ngày tiến hành tìm kiếm tên của Jack, anh được nhắc đến thường xuyên hơn ở Uganda so với bất kỳ quốc gia nào khác, ngoài Vương quốc Anh và Hoa Kỳ. Điều đáng ngạc nhiên không kém là sự nổi tiếng của tiền vệ Real Madrid, Eduardo Camavinga, ở Venezuela.
Các con số - được cập nhật hàng ngày và được trình bày trên bảng điều khiển, giống như bảng điều khiển được hiển thị bên dưới - được thu thập từ 55.000 nền tảng kỹ thuật số toàn cầu, từ X đến Reddit và các trang web nhỏ hơn khác, tất cả đều cung cấp thông tin hữu ích để xây dựng thương hiệu cá nhân.
Số liệu tiềm năng "phạm vi tiếp cận" - được tạo ra bằng cách kết hợp các lần đề cập và tương tác - là quan trọng nhất. Nó không chỉ dành cho giới tinh hoa. Một tiền đạo trẻ ở Championship cũng là khách hàng, sử dụng nó để xem liệu có lĩnh vực nào để cải thiện sức hấp dẫn tổng thể của mình và liệu có thể đạt được bất kỳ lợi ích biên nào bằng cách xem xét kỹ hơn đầu ra trên mạng xã hội của mình.
Cựu cầu thủ quốc tế Thụy Điển Maria Karlsson De Cecco, Giám đốc điều hành của công ty CMG, chuyên chăm sóc các cầu thủ và huấn luyện viên nữ, nhận thấy lợi ích của việc sử dụng dữ liệu để giúp khách hàng của mình.
Cô làm việc với hơn 70 khách hàng, bao gồm đội trưởng Brazil Rafaelle Souza và Lina Hurtig của Arsenal, và tin rằng việc khai thác dữ liệu có thể giúp phát triển môn bóng đá nữ.
"Mọi thứ đang tiến triển nhanh chóng và chúng tôi muốn là một phần của nó", cô ấy nói. "Có một số lĩnh vực trong bóng đá nữ mà chúng ta có thể đổi mới hơn - như cấu trúc lương - vì vậy dữ liệu có thể giúp ích".
Davis đã nhận thấy sự thay đổi trong cách các cầu thủ bóng đá xây dựng danh tiếng và tăng cường sức hấp dẫn của họ, chẳng hạn như sử dụng các chuyên gia để giúp điều hành các tài khoản mạng xã hội cụ thể trên TikTok hoặc LinkedIn, trong khi cách các thương hiệu hợp tác với các cầu thủ cũng đang thay đổi.
"Các thương hiệu tìm kiếm tài sản của các cầu thủ khiến họ có thể tiếp thị được", Davis nói. "Giống như bắp chân của Grealish, ví dụ. Không có ai giống như nó. Họ thực sự cụ thể về những gì họ muốn. Đó là một không gian đang phát triển".
Mạng xã hội đã thay đổi trò chơi từ lâu, nhưng những người đủ khôn ngoan để nhận ra cơ hội đang tìm cách để nó hoạt động có lợi cho họ.
Mùa hè này, Dias đã mở rộng hơn về cuộc sống của mình trên Instagram, chia sẻ những hiểu biết về kỳ nghỉ, thời gian rảnh rỗi, tình yêu với các môn thể thao khác bao gồm Công thức 1 và quần vợt, tình cảm của anh ấy dành cho chú chó Simba và niềm yêu thích thời trang của anh ấy.
Ngoài việc khoe giày Nike của mình, hầu như không có bất kỳ thương hiệu nào khác được đề cập. Quần áo thiết kế của anh ấy, ít nhất là trên mạng xã hội, tương đối đơn giản, một phần vì đó là phong cách của anh ấy, nhưng cũng bởi vì việc khoe khoang các thương hiệu khác một cách tự do có thể làm giảm sức hấp dẫn đối với các đối tác trong tương lai.
Đối với các cầu thủ ngày nay, chiến thuật và chiến lược ngoài sân cỏ cũng quan trọng như trên sân cỏ.
